O que é ROAS, como calcular e sua diferença com o ROI

Em qualquer empresa, é fundamental medir o retorno sobre os investimentos em marketing para avaliar o desempenho de suas campanhas. 

Dentre as várias métricas disponíveis, o ROAS (Return on Advertising Spend) ganha destaque como uma ferramenta fundamental para analisar a eficácia das estratégias de publicidade online. 

Se você quer expandir sua presença na internet, entender o ROAS e sua diferença com o ROI (Return on Investment) é fundamental para tomar decisões concretas e alcançar os resultados esperados.

Neste artigo, iremos explorar o conceito de ROAS de forma clara, explicar como calcular o ROAS corretamente e mostrar como essa métrica se diferencia do ROI. 

💡 O que você vai ver no conteúdo:

• O que é ROAS
• Para que serve o ROAS no Marketing Digital
• Como se calcula o ROAS
• Qual a diferença entre ROAS e ROI?
• Existe um ROAS mínimo?
• Como a margem de lucro afeta o ROAS
• Como visualizar o ROAS no Meta ADS 
• Como visualizar o ROAS no Google ADS 
• O que afeta o ROAS? 
• Qual é o tipo de campanha com melhor ROAS?
• Pontos de atenção sobre o ROAS

O que é ROAS?

O ROAS, Retorno Sobre o Investimento em Publicidade (na sigla em inglês Return on Advertising Spend), é uma métrica essencial no mundo do marketing digital. 

Ela permite avaliar a eficiência e a rentabilidade de campanhas publicitárias, fornecendo insights valiosos para os profissionais de marketing. O ROAS mede o retorno gerado a partir dos investimentos feitos em anúncios. Assim, ao calcular o ROAS, é possível determinar a proporção do retorno que uma campanha obteve. 

Com essa métrica em mãos, é possível tomar decisões mais embasadas sobre o orçamento de publicidade, identificar quais canais ou estratégias estão trazendo melhores resultados e otimizar suas estratégias para maximizar o retorno sobre o investimento em publicidade.

Para que serve o ROAS no Marketing Digital

No Marketing Digital, o ROAS fornece insights valiosos sobre o retorno gerado a partir dos investimentos feitos em anúncios e ajuda a otimizar as estratégias de publicidade. 

A principal função do ROAS é medir a rentabilidade das ações de marketing digital. 

Ao utilizar o ROAS, é possível entender o desempenho de anúncios em redes sociais, links patrocinados ou campanhas de e-mail marketing.

Isso permite que os profissionais de marketing tomem decisões informadas para alocar recursos de maneira mais eficiente.

Como se calcula o ROAS?

O cálculo do ROAS é relativamente simples e envolve a comparação entre a receita gerada e o custo dos anúncios. A fórmula básica para calcular o ROAS é a seguinte: 

Aqui está uma explicação passo a passo de como realizar o cálculo do ROAS:

• Determine a Receita
• Calcule o Custo de Anúncios
• Divida a receita pelo Custo de Anúncios

Por exemplo:

Lembrando que o ROAS é uma métrica relativa ao retorno das campanhas e cada negócio terá um valor mínimo de ROAS para que a campanha seja considerada lucrativa, visto que suas margens de lucro variam .  

Assim como, cada empresa deve determinar o seu ROAS ideal para maximizar seus lucros. Uma vez que normalmente as receitas não crescem na mesma proporção que os investimentos em anúncios, cada negócio precisa encontrar um equilíbrio entre aumentar seu faturamento e manter a lucratividade.

Qual a diferença entre ROAS e ROI? 

Embora o ROAS e o ROI sejam métricas relacionadas ao retorno financeiro de investimentos, eles têm diferenças significativas em termos de escopo e foco.

O ROAS mede exclusivamente o retorno sobre o investimento em publicidade. Ele se concentra nas receitas geradas pelas  campanhas de publicidade, em relação apenas aos custos dos anúncios.

O ROI, por outro lado, é uma métrica mais abrangente que mede o retorno sobre qualquer tipo de investimento. Ele engloba todos os custos e ganhos associados a um projeto, campanha ou investimento específico, independentemente da área de atuação.

Embora o ROAS e o ROI sejam métricas distintas, ambos são importantes no marketing para avaliar o desempenho financeiro e tomar decisões embasadas sobre investimentos. 

O ROAS é especialmente relevante para medir a eficácia das estratégias de publicidade online, enquanto o ROI fornece uma visão mais abrangente do retorno sobre os custos dos anúncios, custos operacionais fixos, custos variáveis, entre outros.

Existe um ROAS mínimo? Qual é o ideal para o meu negócio?

Muitos negócios buscam entender se existe um ROAS mínimo e ideal para ser atingido, mas acontece que tudo vai depender de cada segmento. 

Mas, um conceito importante nesse contexto é o "breakeven", que representa o ponto de equilíbrio financeiro de um negócio. 

O breakeven ocorre quando as receitas geradas pelas vendas são exatamente iguais aos custos totais, resultando em um lucro zero. Em outras palavras, é o ponto em que as despesas são totalmente cobertas pelas receitas, sem gerar ganhos adicionais. 

Embora o breakeven seja geralmente associado ao resultado financeiro, ele também tem relevância no contexto do ROAS. 

Para algumas empresas, atingir o breakeven em suas campanhas pode ser um objetivo primordial, mas normalmente,  os negócios têm como meta ROAS mais elevados, buscando não apenas cobrir os custos, mas também gerar um retorno significativo sobre o investimento em publicidade. 

Portanto, é crucial considerar o breakeven e adaptar as estratégias de publicidade considerando esses valores.

Novamente, o ROAS pode variar muito de negócio para negócio e é fundamental entender quais números ter em vista para o seu negócio.

E o primeiro passo para entender sobre os diferentes retornos financeiros das campanhas é entender que existe um motivo primordial muito claro para isso: a lucratividade dos produtos. 

Como a margem de lucro afeta o ROAS

A margem de lucro de uma empresa afeta o ROAS devido à relação direta entre a receita gerada e os custos envolvidos na operação. 

O ROAS é calculado dividindo a receita gerada pelas campanhas de publicidade pelo investimento realizado nessas campanhas. A margem de lucro, por sua vez, representa a proporção do lucro obtido em relação à receita total.

Quando uma empresa possui uma margem de lucro mais alta, significa que ela obtém um maior valor de lucro em relação à sua receita. Nesse caso, um ROAS mais baixo pode ser o suficiente para gerar lucro, já que a empresa está obtendo um lucro maior em relação ao investimento em publicidade. 

Em outras palavras, uma empresa com uma margem de lucro alta pode ter um ROAS relativamente menor, e ainda assim obter retornos satisfatórios.

Por outro lado, se a margem de lucro de uma empresa é menor, isso indica que uma proporção maior de sua receita é consumida pelos custos e despesas. Nesse caso, é necessário um ROAS mais alto para garantir que a receita gerada pelas campanhas de publicidade seja suficiente para cobrir os custos e ainda gerar lucro. 

Ou seja, uma empresa com margens de lucro apertadas precisa de um ROAS mais elevado para compensar seus custos mais altos e garantir que as campanhas de publicidade sejam lucrativas.

Como visualizar o ROAS no Meta ADS

Acesse sua conta do Meta Ads:

• Abra um navegador da web e acesse a página do Meta Ads em https://www.facebook.com/business/
• Faça login na sua conta de anúncios usando suas credenciais.

Acesse o Gerenciador de Anúncios:

• No Painel de Controle da sua conta de anúncios, clique no ícone de três linhas horizontais no canto superior esquerdo da tela para abrir o menu de navegação.

Configure as Colunas de Análise:

• No menu de navegação, encontre a opção "Gerenciador de Anúncios" e clique nela.
• Na página do Gerenciador de Anúncios, você verá uma lista de suas campanhas ou conjuntos de anúncios.
• Clique na campanha ou conjunto de anúncios que deseja analisar em relação ao ROAS.

Adicione a Métrica ROAS às Colunas:

• Na parte superior direita da tela, você verá um botão chamado "Colunas". Clique nele.
• No menu suspenso, selecione "Personalizar Colunas".

Localize a Métrica ROAS:

• Na tela de personalização de colunas, você verá uma barra de pesquisa. Digite "ROAS" na barra de pesquisa.

Selecione a Métrica ROAS:

• Encontre a métrica "Retorno sobre os Gastos com Anúncios (ROAS) das Compras" na lista de métricas disponíveis.
• Marque a caixa ao lado dessa métrica para selecioná-la.

Aplicar as Mudanças:

• Depois de selecionar a métrica ROAS, clique no botão azul "Aplicar" na parte inferior da janela.

Visualize o ROAS na Tabela de Análise:

• Agora, a métrica ROAS estará incluída na tabela de análise no Gerenciador de Anúncios. Você poderá ver o desempenho de suas campanhas ou conjuntos de anúncios em relação ao ROAS.

Como visualizar o ROAS no Google ADS

Para visualizar o ROAS (Retorno sobre o Gasto com Publicidade) no Google Ads, siga este exemplo passo a passo:

Acesse sua conta do Google Ads:

• Abra um navegador da web e acesse a página do Google Ads em https://ads.google.com/.
• Faça login na sua conta do Google Ads usando suas credenciais.

Navegue para a seção "Campanhas":

• No menu lateral esquerdo, clique em "Campanhas". Isso o levará à lista de suas campanhas ativas

Acesse a configuração de colunas:

• No topo da tabela de campanhas, você verá uma barra de opções. Clique em "Colunas" para abrir um menu suspenso.

Modifique as colunas:

• No menu suspenso, clique em "Modificar colunas" para personalizar as métricas exibidas na tabela.

Selecione a métrica de ROAS:

• Na seção "Conversões" do menu de colunas personalizadas, localize a métrica "Valor conv. / custo". Esta é a métrica que o Google Ads usa para representar o ROAS.

Clique em "Aplicar":

• Após selecionar "Valor conv. / custo", clique no botão azul "Aplicar" para adicionar a métrica de ROAS à sua tabela de campanhas.

O que afeta o ROAS?

Existem alguns fatores que podem afetar o ROAS de um negócio. Entenda mais!

1. A taxa de conversão

Imagine um anunciante que vwnde seu produto a R$200. Pense também que ele faz anúncios online e paga em média R$1,00 para que as pessoas visitem seu site.
Agora suponha que a cada 100 pessoas que entraram no site, apenas 1 delas comprou o produto. 

Isso significa que esse anunciante teve uma taxa de conversão de 1%. 

Como seu investimento total para obter os 100 cliques foi de R$100 reais e a receita foi R$200, seu ROAS foi 2. 

Por outro lado,  imagine que esse anunciante conseguiu apresentar o produto em mais  detalhes, criou estratégias de desconto e deu melhores condições de frete. 

Então para esses mesmos 100 visitantes, agora 2 deles foram convencidos a comprar o produto.
Então, agora a taxa de conversão foi e 2% e gerou uma receita de R$400,00

Como seu investimento total para obter os 100 cliques foi os mesmos R$100 reais, agora, a mesma campanha gerou para ele um ROAS 4. 

2. Custo por clique / Custo por impressão

Como mostrado acima, se um anunciante tem uma taxa de conversão de 1%, tem um CPC de R$1,00 e vende um produto a R$200, seu ROAS será 2. 

Porém, se o mesmo anunciante consegue fazer sua campanha gerar um CPC de R$0,50, o seu ROAS será 4. 

Isso significa que, ao reduzir o custo por clique, o anunciante aumentará o retorno sobre o investimento em publicidade, obtendo um ROAS mais favorável. 

Essa redução no CPC pode ser alcançada por meio de estratégias de otimização de campanhas, como melhoria no direcionamento do público-alvo, aprimoramento do texto do anúncio e ajustes nas configurações de lance. 

Ao alcançar um CPC mais baixo, o anunciante poderá maximizar seus resultados financeiros, alcançando um ROAS mais alto e aumentando a eficácia de suas campanhas de publicidade.

Como é possível fazer isso? Descubra: 

2.1. Para anúncios onde se é cobrado por clique

A cobrança pelo clique é feita de acordo com o leilão por palavras-chave. 

Por isso, é possível buscar palavras-chave menos concorridas e que não exigem lances tão altos para se posicionar bem nos resultados de pesquisa e ganhar o clique. 

Além da escolha de palavras-chave menos concorridas e com lances mais baixos, outro fator importante para se posicionar bem e receber mais cliques é o índice de qualidade do anúncio. 

O índice de qualidade é uma métrica atribuída pelo mecanismo de busca, o Google Ads, que leva em consideração a relevância do anúncio, a qualidade da página de destino e a taxa de cliques esperada. 

Quanto maior for o índice de qualidade, maior será a probabilidade do anúncio ser exibido em uma boa posição.

Dessa forma, o posicionamento do anúncio pode ser calculado combinando o índice de qualidade com o lance de CPC máximo 

Isso significa que, além de ajustar o lance de CPC, é importante otimizar o índice de qualidade para obter uma posição favorável nos resultados de pesquisa. 

Isso pode ser feito através da criação de anúncios relevantes, com um texto persuasivo e chamativo, e direcionando-os para uma página de destino de alta qualidade e alinhada com as expectativas do usuário.

2.2. Para anúncios onde se é cobrado por exibição

Nesse caso, a cobrança é feita por cada exibição para o público. 

Para otimizar os resultados financeiros, é fundamental que o anunciante busque aumentar o número de cliques nos seus anúncios. 

Isso porque, quando se é cobrado por exibição, o valor cobrado é o mesmo, independentemente de o usuário clicar ou não no anúncio. Portanto, aumentando o número de cliques, ganha-se mais visitantes à página sem pagar a mais por isso, assim maximizando o retorno sobre o investimento.

Por exemplo: se um anunciante pagar R$10 para exibir para 10.000 pessoas e, das pessoas que visualizaram a publicidade, 1% clicar no anúncio, significa que 100 pessoas visitaram o seu site. 

Se ele tiver uma taxa de conversão de 1%, será realizada 1 venda por R$10.

Se o anunciante melhorar a atratividade dos seus anúncios e passar de 1% para 2% a sua taxa de clique por visualização, significa que para as mesmas 10.000 pessoas que viram o anúncio, agora 200 pessoas entraram no site. 

E como sua taxa de conversão é de 1%, são realizadas  2 vendas pelo mesmo valor de R$10.

Por outro lado, pode-se buscar públicos mais baratos. Ou seja, se o anunciante pagou R$10 para exibir para 10.000 pessoas, significa que ele teve um custo por mil impressões (CPM) de R$1,00. 

Se seu CTR for de 1% o anunciante conseguirá levar 100 pessoas para seu site e fazer 1 venda.

Caso o anunciante ache o CPM de R$1,00 da sua campanha insatisfatória, ele pode tentar segmentar outro público mais barato para exibir seus anúncios. 

Se com isso ele conseguir diminuir o CPM para R$0,50 ele fará com que 20.000 pessoas vejam seu anúncio. Assim, serão levadas cerca de 200 pessoas ao site e serão feitas 2 vendas.  

Qual é o tipo de campanha com melhor ROAS?

O ROAS pode variar significativamente entre diferentes tipos de campanha e até mesmo entre diferentes empresas dentro do mesmo setor. Portanto, a análise do tipo de campanha com o melhor ROAS deve ser personalizada para cada negócio e situação.

Aqui estão alguns exemplos de tipos de campanha que podem ter bons ROAS, dependendo das circunstâncias:

Remarketing

As campanhas de remarketing geralmente têm um bom desempenho em termos de ROAS, pois visam usuários que já demonstraram interesse em seu produto ou serviço, aumentando a probabilidade de conversão.

Busca Paga (Google Ads)

Para muitas empresas, as campanhas de busca paga no Google Ads podem ser altamente eficazes em termos de ROAS, especialmente quando as palavras-chave são bem segmentadas e os anúncios são relevantes para as consultas de pesquisa dos usuários.

Mídia Social (Meta Ads)

Campanhas de mídia social podem funcionar bem, principalmente quando se segmenta com precisão o público-alvo com base em dados demográficos, interesses e comportamentos.

Google Shopping

Para empresas de comércio eletrônico, as campanhas de Google Shopping podem gerar um ROAS sólido, exibindo produtos diretamente nos resultados de pesquisa do Google.

Campanhas de Display Direcionadas

Campanhas de display direcionadas com base no comportamento do usuário também podem ter um bom desempenho, desde que sejam bem segmentadas e os criativos sejam atraentes.

E-mail Marketing

Embora não sejam anúncios pagos, as campanhas de e-mail marketing podem ter um excelente ROAS, pois envolvem uma base de clientes existente e costumam ser de baixo custo.

Pontos de atenção sobre o ROAS

Confira alguns pontos de atenção: 

ROAS máximo pode indicar demanda reprimida

Um ROAS muito alto pode indicar que sua capacidade de atender à demanda é limitada. Embora seja desejável obter um ROAS alto, é fundamental avaliar se há potencial para aumentar a capacidade de produção, atender a uma demanda maior e aumentar a lucratividade em números absolutos.

Às vezes, os clientes podem optar por diminuir sua margem de lucro por unidade vendida para aumentar o volume de vendas. Isso pode resultar em um ROAS um pouco mais baixo, mas pode ser compensado pelo aumento significativo na receita bruta e, por consequência, na lucratividade total.

Olhar ROAS a curto prazo e restringir crescimento 

Focar exclusivamente no ROAS a curto prazo pode limitar as oportunidades de crescimento e maximização do retorno sobre o investimento em longo prazo. É importante considerar o valor do ciclo de vida do cliente, incluindo compras repetidas e recomendações, que podem resultar em um ROI mais favorável a longo prazo.

ROAS não é constante nem linear

O ROAS de uma mesma empresa pode variar ao longo do tempo devido a diversos fatores, como sazonalidade, flutuações do mercado, mudanças nas estratégias de publicidade, entre outros. 

É essencial acompanhar e analisar as tendências e padrões ao longo do tempo para entender melhor o desempenho das campanhas de marketing.

Como utilizar as métricas de ROAS no marketing digital?

Ao utilizar as métricas de ROAS no marketing digital, existem alguns fatores que podem ajudar a criar melhores estratégias. Aqui estão algumas práticas recomendadas:

Utilizar um ROAS alvo adequado para o seu segmento

Entenda o seu setor e estabeleça um ROAS alvo realista, levando em consideração as características do seu negócio, margens de lucro e objetivos de crescimento. Um ROAS alvo adequado ajudará a orientar suas estratégias de investimento em publicidade.

Usar lances inteligentes com ROAS alvo quando viável

Se você está usando plataformas de publicidade que suportam lances inteligentes com base no ROAS, como o Google Ads, considere implementar essa estratégia. 

Os lances inteligentes com ROAS alvo ajudam a otimizar automaticamente seus lances de lance por clique (CPC) para maximizar o retorno sobre o investimento. Essa abordagem é particularmente útil para campanhas com histórico de conversão e dados suficientes para a plataforma aprender e otimizar.

Identificar produtos com maior demanda e melhor retorno

Ao analisar seus dados de ROAS, identifique quais produtos ou serviços têm um desempenho mais positivo. Concentre seus esforços de publicidade em produtos com maior demanda e melhor retorno, pois eles têm mais probabilidade de gerar resultados satisfatórios em termos de ROAS. A alocação estratégica de recursos de publicidade para esses produtos pode aumentar o seu sucesso geral.

Segmentar e personalizar suas campanhas

Utilize dados e insights sobre o seu público-alvo para segmentar e personalizar suas campanhas de acordo. Quanto mais relevante a mensagem e a oferta forem para cada segmento específico, maiores serão as chances de conversão e de obter um bom ROAS. A segmentação por interesse, localização geográfica, idade, gênero ou outros critérios relevantes pode melhorar a eficácia das suas campanhas.

Monitorar e otimizar regularmente

Acompanhe continuamente o desempenho das suas campanhas de publicidade em relação ao ROAS. Análise regularmente os dados, identifique áreas de oportunidade e ajuste suas estratégias conforme necessário. 

Teste diferentes abordagens, criativos e canais para descobrir o que funciona melhor para o seu negócio.

Ao utilizar essas práticas, você estará em uma posição melhor para criar estratégias de marketing digital mais eficazes e otimizadas em relação ao ROAS. 

A monitorização constante e a otimização contínua são essenciais para alcançar resultados positivos e maximizar o retorno sobre o investimento em publicidade.

Contrate uma agência e otimize o marketing digital da sua empresa! 

Investir no marketing digital da sua própria empresa pode ser uma tarefa desafiadora e exigir um alto investimento de tempo, recursos e conhecimentos especializados. Gerenciar campanhas de publicidade, criar conteúdo relevante, monitorar métricas e otimizar estratégias requer habilidades específicas e uma compreensão profunda do cenário digital em constante evolução. 

É por isso que contratar uma agência especializada em marketing digital pode ser a melhor escolha para o crescimento e sucesso do seu negócio! 

Aqui na BYB, temos uma equipe experiente que está pronta para impulsionar o seu negócio. Oferecemos uma variedade de serviços personalizados, incluindo publicidade online, otimização de mecanismos de busca (SEO), gestão de redes sociais, criação de conteúdo e mais.

Não deixe seu marketing digital ao acaso. Entre em contato com a BYB!