Manual de marca: o que é, sua importância e como criar

A criação de um manual de marca envolve várias etapas, que vão desde a definição da missão, visão e valores da empresa, até a escolha de cores, fontes e estilos de comunicação que refletem a personalidade da marca. 

Neste artigo, vou explorar o que é um manual de marca, sua importância e o que considerar na criação. Acompanhe!

💡 O que você vai aprender no conteúdo:

• O que é Manual de marca?
• Qual a importância do Manual de marca?
• O que deve conter em um Manual de marca?
• Como criar um Manual de marca profissional

O que é Manual de marca?

Um manual de marca se trata de um documento estratégico que define as diretrizes que orientam a comunicação e a apresentação visual de uma marca. 

Esse documento serve como uma referência central para a criação de qualquer material de comunicação, seja digital ou impresso. Ele especifica as cores corretas a serem utilizadas, as diretrizes de aplicação do logotipo, a tipografia apropriada, entre outros detalhes essenciais, garantindo que todas as representações da marca estejam alinhadas com sua identidade visual.

Além disso, um manual de marca pode abordar a voz da marca e como ela deve se comunicar com o público.

Qual a importância do Manual de marca?

Agora, entenda de forma mais clara o que torna o manual de marca um documento importante para empresas que buscam se consolidar no mercado com uma comunicação eficaz com seu público:

Consistência visual

Um dos principais objetivos do manual de marca é a promoção da consistência visual. 

Com diretrizes sobre o uso de cores, tipografia e logotipo, o manual assegura que todos os materiais de comunicação mantenham uma identidade visual coesa. 

Reconhecimento da marca

A consistência visual facilita o reconhecimento da marca. Quando todos os elementos da identidade visual são utilizados de maneira uniforme, os consumidores se tornam mais familiarizados e mais propensos a lembrar da marca. 

Comunicação eficaz

O manual de marca orienta a comunicação verbal, definindo o tom de voz e a linguagem que devem ser utilizados em diferentes contextos. Isso assegura que a mensagem da marca seja clara e impactante, promovendo uma conexão mais forte com o público-alvo.

Orientação para novos colaboradores

Ao integrar novos colaboradores, o manual de marca oferece referências sobre como representar a empresa. Por exemplo, equipes de vendas e atendimento podem usar o manual para compreender quais tons de linguagem e abordagens são mais apropriados ao interagir com clientes.

Além disso, o manual de marca é essencial para prestadores de serviços e parceiros, como agências de marketing, designers, ilustradores e estúdios. Com ele, esses profissionais conseguem não só produzir materiais gráficos, audiovisuais e campanhas consistentes visualmente, mas também direcionar suas pesquisas por referências e estimular ideias criativas que estejam em harmonia com a identidade da marca.

O que deve conter em um manual de marca?

Um manual de marca deve ser um documento abrangente que inclui todos os elementos essenciais para a comunicação e apresentação da identidade de uma marca. 

Veja os principais componentes que podem ser incluídos:

Apresentação da marca

Esse segmento do manual de marca deve oferecer uma visão abrangente sobre o que a marca representa e o que ela deseja transmitir ao seu público. 

Aqui estão alguns componentes importantes a serem incluídos na apresentação da marca:

• História da marca
• Missão, visão e valores
• Posicionamento
• Personalidade da marca
• Público-alvo

Logotipo

O logotipo é a face mais visível da sua marca, por isso é essencial que ele seja apresentado de forma clara e consistente. No manual de marca, deve-se incluir diferentes versões do logotipo, como horizontal, vertical, monocromático e em negativo, explicando quando cada uma deve ser utilizada.

Além disso, é importante estabelecer diretrizes de uso que garantam a integridade visual do logotipo, especificando o espaço livre ao redor dele, os tamanhos mínimos permitidos e os tipos de fundos mais adequados para sua aplicação.

Um bom exemplo é o Banco do Brasil, cujo manual de marca detalha o uso do logotipo em diversos contextos, assegurando que ele seja sempre facilmente reconhecível e mantenha sua identidade visual intacta:

Créditos: Manual da Marca - Banco do Brasil

Paleta de cores / cores institucionais

As cores têm um grande impacto na percepção da marca. A paleta de cores deve incluir as cores principais e secundárias da marca, junto com os códigos de cada uma (como Pantone, CMYK e RGB). 

O sistema RGB é essencial para criar materiais destinados a telas, como sites, artes para campanhas, redes sociais e apresentações. O CMYK é utilizado para impressão, mas as cores podem ter variações dependendo do local e do processo de impressão. Dessa forma, de acordo com os objetivos da marca, essas variações podem não ser um problema.

Por outro lado, a escala Pantone permite a criação de pigmentações extremamente específicas, além das possibilidades do CMYK, incluindo metálicos, fluorescentes, neon e cores vibrantes. As cores Pantone são visualizadas em uma paleta impressa e garantem que a cor impressa seja fiel e consistente, independentemente do material. Isso é ideal para projetos que exigem um visual impactante e consistente. No entanto, impressões em Pantone tendem a ser mais caras e nem todas as gráficas oferecem essa opção

A marca de cosméticos Natura é um ótimo exemplo:

Créditos: Natura Diretrizes Visuais e Brandbook, Nino Alexandre

Sua paleta de cores, que inclui tons terrosos e verdes, reflete seu compromisso com a sustentabilidade e a conexão com a natureza, sendo utilizada de forma consistente em seus produtos e embalagens.

Tipografia

Um manual de marca deve incluir as diretrizes sobre as fontes utilizadas, como o tipo de letra para títulos, subtítulos e intertextos. Embora seja comum utilizar uma fonte primária e uma secundária, não é uma regra fixa. 

Em alguns casos, o designer pode optar por uma única fonte com uma família tipográfica ampla, definindo diferentes variações (como um tipo X para títulos e um tipo Y para textos corridos).

Isso pode ajudar a criar uma identidade visual mais coesa, como é o caso do McDonald's, que utiliza apenas uma família tipográfica:

Além disso, grandes marcas têm investido no desenvolvimento de tipografias próprias para gerar maior diferenciação na sua identidade visual, uma tendência que pode estar relacionada ao design minimalista, onde cada detalhe é essencial para a singularidade da marca.

Tom de voz 

O tom de voz da marca define como a empresa se comunica com seu público. O manual deve descrever a personalidade da marca e o estilo de comunicação que deve ser utilizado. 

Em manuais ainda mais completos, é ideal incluir exemplos práticos de como o tom de voz deve ser aplicado em diferentes contextos, como e-mails, redes sociais e atendimento ao cliente. Além disso, também é útil fornecer exemplos de como não se comunicar, evitando mal-entendidos e mantendo a coerência na forma de falar com o público.

A Ambev, por exemplo, utiliza um tom de comunicação que é informal e próximo, refletindo a natureza descontraída e acessível de suas marcas de bebidas, como Skol e Brahma.

Créditos: Brandbook Ambev

Aplicações em mídia digital e impressa

O manual de marca deve fornecer diretrizes sobre como aplicar os elementos da marca em diferentes tipos de mídia, tanto digital quanto impressa. 

Isso inclui orientações sobre o uso de logotipos, cores, tipografia e imagens em sites, redes sociais, anúncios impressos e embalagens. 

A Netflix, por exemplo, apresenta em seu manual de marca exemplos de como a identidade visual deve ser aplicada em diferentes contextos:

Exemplos de uso correto e incorreto

Para garantir que a identidade da marca seja aplicada corretamente, é útil incluir exemplos de uso correto e incorreto dos elementos visuais.

 Isso pode incluir exemplos de como o logotipo deve ser posicionado, combinações de cores que funcionam bem, e como as imagens devem ser tratadas. 

Spotify é um exemplo. Em seu manual de marca, é apresentado o que evitar, como distorção do logotipo, uso inadequado das cores ou aplicação em fundos que comprometem a legibilidade. 

Créditos: Design Guidelines | Spotify

Como criar um Manual de marca profissional

Criar um manual de marca profissional é um processo detalhado. Esses são os passos que seguimos na criação de um manual de marca profissional:

Pesquisa e análise

• Entender a marca: Antes de iniciar a criação do manual, é crucial ter uma compreensão profunda da marca, incluindo sua missão, visão, valores e público-alvo.
• Diagnóstico junto ao cliente: Entender quais são os principais problemas que a marca enfrenta na comunicação (como dificuldades na comunicação interna, não estar conseguindo atingir o público alvo, não estar passando credibilidade ou não conseguir vender) e como estes problemas podem ser resolvidos.
• Análise da concorrência: Estudar como as marcas concorrentes se posicionam e se comunicam pode fornecer informações importantes e ajudar a diferenciar a sua marca.

Definição de elementos básicos

• Logotipo: Incluir todas as versões do logotipo, explicando quando e como usá-las.
• Paleta de cores: Definir as cores principais e secundárias da marca, incluindo os códigos de cor para impressão e uso digital.
• Tipografia: Escolher e apresentar as fontes que serão usadas, especificando os contextos para cada uma.

Desenvolvimento de diretrizes detalhadas

• Uso do logotipo: Fornecer instruções sobre o espaçamento ao redor do logotipo, tamanhos mínimos e fundos permitidos.
• Voz e tom da marca: Descrever a personalidade da marca e como ela deve se comunicar com o público.

Criação de exemplos práticos

• Aplicações em mídia digital e impressa: Mostrar como os elementos da marca devem ser aplicados em diferentes mídias.
• Exemplos de uso correto e incorreto: Incluir exemplos visuais para esclarecer como os elementos da marca devem e não devem ser usados.

Revisão e aprovação

• Feedback: Envolver as partes interessadas no processo de revisão para garantir que o manual atenda às expectativas e necessidades da marca.
• Ajustes finais: Fazer as correções necessárias e finalizar o documento.

Implementação e treinamento

• Distribuição do manual: Certificar-se de que todos os colaboradores e parceiros da marca tenham acesso ao manual de marca.
• Treinamento: Realizar sessões de treinamento para garantir que todos entendam e saibam como aplicar as diretrizes do manual.

Criar um manual de marca profissional pode ser um desafio, principalmente para empresas que não possuem uma equipe interna de design ou branding. Nesse caso, contar com profissionais especializados pode fazer toda a diferença. 

Agências de marketing possuem a expertise necessária para desenvolver um manual de marca eficaz e abrangente e auxiliam a traduzir a essência da marca em diretrizes visuais claras e práticas, garantindo uma aplicação consistente em todas as formas de comunicação da empresa.

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