UTM: o que é e como usar para monitorar as estratégias de Marketing

É de conhecimento geral que um dos grandes benefícios do marketing digital é a possibilidade de mensuração e análise de todas as ações. Porém, são tantas plataformas de anúncios, posts, textos, e-mails e diversos outros meios de aquisição de resultados, que para analisar a efetividade de cada um deles é necessário o uso de alguns recursos.

Nesse sentido, o uso de UTMs é essencial para identificar o tráfego de um site. Com seu uso de forma metodológica, uma marca consegue entender quais canais de origem, mídias e conteúdos que o público interage melhor e, assim, pode estruturar suas campanhas de marketing conforme o comportamento do usuário.

Neste artigo, você entenderá o que são UTM, sua importância e como configurar corretamente para suas campanhas de marketing. Acompanhe!

O que é UTM? 

UTM é a sigla em inglês para "Urchin Tracking Module" e é um código de rastreamento adicionado aos links usados em ações de marketing para monitorar as origens dos visitantes de um site. São parâmetros adicionados à URL, que permitem aos profissionais de marketing digital rastrear o desempenho de suas ações em uma ferramenta de análise de dados, como o Google Analytics.

Devido à sua função, ela também é conhecida como link de rastreamento. Visualmente, os parâmetros UTM são pequenos fragmentos de textos adicionados ao final das URLs e aparecem após um ponto de interrogação "?". 

Exemplo de uma UTM: http://byb.ag/?utm_source=instagram&utm_medium=feed&utm_campaign=institucional_2023

Neste exemplo, a UTM nos permite identificar que o usuário veio do Instagram (utm_source=instagram), de um post no feed (utm_medium = feed) para a campanha institucional (utm_campaign=instucional_2023)

Entre as configurações possíveis, existem cinco principais parâmetros de UTM que podem ser usados:

• "utm_source": a fonte do tráfego, como a plataforma de mídia social, os canais de notícias, blogs etc 
• "utm_medium": o tipo de mídia, como e-mail, pesquisa paga, orgânica ou banner;
• "utm_campaign": o nome da campanha usada na ferramenta de anúncios;
• "utm_term": as palavras-chave usadas em uma campanha de pesquisa paga;
• "utm_content": o tipo de conteúdo exibido, como um banner específico ou uma chamada para ação.

Por que usar UTM? Entenda as principais funções

Imagine a seguinte situação: sua marca está veiculando uma campanha de tráfego pago com diversos criativos diferentes e você precisa acompanhar quais deles estão trazendo maior retorno. Como é possível fazer isso?

Simples, por meio de uma parametrização inserida nos links dos anúncios.

Essa parametrização é o que chamamos de configuração de UTM e com ela será possível identificar quais dos seus criativos estão trazendo usuários mais valiosos para o seu negócio. Usando uma ferramenta de análise como o Google Analytics, por exemplo, você poderá ver quantos usuários cada criativo trouxe e até ver quais ações esses usuários fizeram.

Para entender tudo isso melhor é importante ter em mente que os parâmetros UTM são utilizadas pela maioria dos negócios online. Dadas suas funções é vista como fundamental para entender como as ações de marketing estão gerando resultado, por exemplo:  

• Rastrear fontes de tráfego - ao compartilhar publicações em diversas mídias digitais (redes sociais, sites, blog, plataformas de anúncios etc.), é importante saber quais delas geram mais tráfego e conversão. Por meio do UTM, esse entendimento é obtido. Sendo assim, as estratégias de marketing podem ser modeladas e direcionadas para a mídia com maior retorno;
• Acompanhar as campanhas - em uma campanha promocional, por exemplo, a empresa pode usar anúncios patrocinados e inserir um UTM nos links, anúncios e banners digitais. Dessa forma, o negócio reconhece qual desses formatos chama mais atenção do público ideal;
• Otimizar a publicidade - testes A/B podem ser utilizados em anúncios com parâmetros UTM. Por exemplo, em um anúncio aparece um desconto atraente. No outro, o valor final do produto. Se inserido um UTM em cada uma dessas publicidades, se entende qual performa melhor no público-alvo.

Vale reforçar que os links de rastreamento podem ser inseridos em qualquer local que se deseja rastrear e monitorar a atividade dos usuários, assim todos os canais podem ser incluídos: e-mail, redes sociais, anúncios, blog etc

Como criar UTM? Entenda todos os parâmetros

Para criar UTM, é necessário conhecer todos os parâmetros para a correta configuração dos links. A seguir, explicamos como realizar essa criação. Utilizaremos o exemplo da empresa que visa identificar qual anúncio performa melhor para uma campanha, que citamos no início do texto, para exemplificar melho o desenvolvimento de UTM.

UTM Source

Para determinar a fonte de origem do tráfego (canal pelo qual veio o usuário), se utiliza o UTM Source. Normalmente, a conversão se origina de alguma mídia social, diretório que o link foi utilizado ou website. Como exemplo, citamos o E-mail, Google, Facebook ou RD Station. 

Para a empresa que deseja saber qual anúncio está performando melhor, o link rastreável deverá conter o UTM Source da rede no qual está sendo veiculada.

Para o exemplo, consideraremos um anúncio do Google Ads. 

Para ele, o UTM Source deverá ser: utm_souce=google

UTM Medium

O objetivo desse tipo de UTM é identificar a origem do tráfego. Por meio dele, é possível descobrir, por exemplo, se um usuário chegou ao site via campanha de e-mail, tráfego orgânico, mídia paga (CPC) ou link de referência. 

No exemplo que estamos construindo, trata-se de anúncios patrocinados, ou seja, a origem de tráfego é mídia paga (CPC).

Assim, a configuração desse parâmetro ficaria “utm_medium=cpc”

UTM Campaign Name

Dentro da hierarquia dos parâmetros UTMs, o Campaign é o principal. O motivo está na sua abrangência. Dessa forma, o negócio pode criar parâmetros para rastrear uma infinidade de campanhas: promoções de produtos, publicações de materiais ricos, novas funcionalidades de app etc. 

No exemplo, imaginemos que os anúncios estão sendo veiculados para uma campanha de queima de estoque de produtos. Assim, o UTM Campaign poderia assumir a seguinte forma: utm_campaign=queima_de_estoque_2023

UTM Content

Qual é o conteúdo relacionado ao link clicado pelo usuário? Essa resposta é dada pelo UTM Content. Por meio dele, o negócio tem a possibilidade de realizar testes A/B, verificar o sucesso de anúncios de diferentes formatos e com públicos distintos. Em poucas palavras, o UTM content diferencia o conteúdo que foi utilizado. 

Note que como a intenção do UTM Content é fornecer dados individuais de monitoramento de cada link utilizado na campanha, ele deverá ser diferente para cada anúncio veiculado.

Assim, seguindo o exemplo, teríamos dois UTM Content:

Anúncio 1: utm_content=anuncio_1

Anúncio 2: utm_content=anuncio_2

UTM Term

Já esse tipo de link de rastreamento é utilizado para distinguir palavras-chave em anúncios pagos de pesquisa no Google ADS. Na prática, é fundamental utilizar diferentes links de rastreamento para diferenciar o termo inserido no anúncio publicado e que converteu o lead. Como exemplo, a configuração para um anúncio que usa a palavra-chave "camiseta branca básica" o UTM deve conter: “utm_term=camiseta-branca-basica”. 

Agora que já construímos os parâmetros da UTM do nosso exemplo, veja como ficaram as URLs finais:

Anúncio 1: https://sitedaempresa.com.br/?utm_souce=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=queima_de_estoque_2023&utm_content=anuncio_1&utm_term=camiseta-branca-basica

Anúncio 2: https://sitedaempresa.com.br/?utm_souce=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=queima_de_estoque_2023&utm_content=anuncio_2&utm_term=camiseta-branca-basica

Note que a diferença está somente no “utm_content” usado para diferenciar os dois anúncios. 

É válido ressaltar que nem toda UTM precisa ter todos os parâmetros preenchidos, campanhas em que não são usadas palavras-chave do Google, por exemplo, não precisam  conter o utm_term.

Como analisar as UTMs no Google Analytics?

A análise das UTM’s são realizadas, principalmente, através do Google Analytics. A ferramenta fornece uma vasta quantidade de dados e informações que podem ser cruzadas para gerar insights sobre os links com UTM, por isso, é essencial conhecer os recursos primordiais do G.A.

De maneira geral, as principais informações dos links rastreáveis são encontradas da seguinte forma:

• Abra a sua conta no Google Analytics;
• Acesse: aquisição > todo > tráfego > origem > mídia.

Veja um exemplo a imagem abaixo:

Uma vez no painel, é possível distribuir os gráficos e dados conforme os parâmetros que deseja analisar. Seja por origem, palavra-chave ou mídia. 

Após realizada a configuração do parâmetro e do período que deseja analisar, você obterá as seguintes métricas:

• Novos usuários;
• Usuários;
• Taxa de rejeição;
• Conversões;
• Duração;
• Página;
• Seções.

Vale lembrar que para ter uma análise mais detalhada e profunda, as conversões devem ser configuradas corretamente no Google Analytcs. 

Dicas para usar UTMs

Para ter sucesso com o uso das UTMs, nós separamos algumas dicas para te ajudar:

1 - Tenha uma planilha de controle

Controle e organização são atributos indispensáveis para a gestão de UTMs. Para atingir esses dois objetivos, você deve reunir os links de rastreamento em uma planilha. Assim, é possível ter uma visão e identificação mais clara das campanhas e conteúdos que estão sendo rastreados, além de evitar se perder quando o número de links for muito grande.

2 - Padronize o uso das UTMs

Uma outra dica super importante é padronizar o uso das UTMs. Na prática, isso significa sempre usar os mesmos termos para medium e source. Por exemplo, se você vai usar “utm_source=facebook” para identificar os links desse canal, sempre use o mesmo termo. 

Caso use “utm_source=faCebook” ou outra forma de escrita, na hora de analisar você terá problemas em agrupar as UTMS.

3 - Teste as UTMs

Sempre que gerar uma nova UTM, teste se ela está sendo lida corretamente pelo Google Analytics.

Para isso acesse o seu painel do G.A e deixe o link da UTM aberto em uma nova aba, caso o seu link rastreável esteja corretamente configurado, ele aparecerá nas visualizações de URLS com usuários ativos em seu site.

3 - Use UTM Builders

O desenvolvimento das UTMs pode ser agilizado com o uso de sites que constroem elas para você. Uma boa dica é o UTM Builder, você só precisa se certificar de usar corretamente todos os parâmetros.

Sem dúvidas, o UTM é uma estratégia essencial para o sucesso do marketing digital. Seguindo as dicas dadas neste artigo, temos certeza de que conseguirá mensurar, analisar, modificar ou inovar as campanhas publicitárias do negócio. Em vista disso, os resultados obtidos serão positivos e sustentáveis.