Arquétipos de marca: o que são, seus tipos e sua importância para o sucesso

Margaret Mark e Carol S. Pearson, especialistas em branding e ciência dos arquétipos aplicados ao marketing, nos dizem que: "Os arquétipos são o coração de uma marca porque transmitem um significado que faz com que os clientes se relacionem com um produto”.

Sabemos que temos ligações emocionais com algumas marcas, apesar de ser uma relação baseada numa transação. De acordo com Gerald Zaltman, professor de Harvard, 95% de nossas decisões de compra são feitas subconscientemente. Isso significa que marcas com uma forte personalidade arquetípica, que se conecta emocionalmente com seu público, têm uma enorme vantagem sobre a concorrência.

É por isso que, se você não quiser ser apenas mais uma empresa no mercado competindo em preço, vantagens e recursos, precisará se conectar com seu público em um nível mais profundo. Sua marca precisa de uma personalidade real, tem que se tornar uma pessoa com um tom de voz específico - e é aqui que entram os arquétipos de marca!

Quer descobrir mais sobre esse assunto? Então confira nosso artigo de hoje na íntegra!

O que é um arquétipo de marca

Essencialmente, marca é um signo ou conjunto de signos distintivos (nome, logotipo, valores, etc.) reconhecíveis pelos consumidores e que criam valor no mercado para uma empresa. 

Pode estar vinculada a um produtor (marca própria) ou a um distribuidor. Para além do produto, a marca é constituída por um conjunto de valores que criam uma identidade. A partir dessa definição, vamos aprofundar a nossa discussão principal sobre os arquétipos de marca.

O que é um arquétipo?

O conceito de arquétipo foi emprestado de fontes clássicas pelo médico psiquiatra suíço Carl G. Jung.  Suas fontes incluíam, por exemplo, os trabalhos dos filósofos Cícero, Plínio e Agostinho.  Em suas obras, Jung trabalhou intensamente  o conceito de inconsciente coletivo e arquétipos, que posteriormente, estes conceitos seriam estendidos ao marketing.

De acordo com Jung, um arquétipo na psicologia analítica é um símbolo primitivo. Como tal, pode se manifestar na forma de conteúdo presente no inconsciente coletivo, ou seja, algo que pode ser encontrado no imaginário comum ou nas produções culturais de um povo.

O psiquiatra desenvolveu 12 arquétipos de personalidade que aplicamos ao branding: 

• O Inocente
• O Herói
• O Mago
• O Sábio
• O Rebelde
• O Explorador
• A Pessoa Comum
• O Amante
• O Comediante
• O Cuidador
• O Criador
• O Governante

Esses arquétipos são semelhantes aos personagens de uma história e são importantes para o sucesso da comunicação de uma empresa. Trataremos especificamente de cada um ao longo deste artigo.

O que é um arquétipo de marca?

Os arquétipos de marca representam nossos desejos humanos básicos que constituem nossos valores individuais, motivações e traços de caráter – todos os quais podem ser encontrados em quaisquer culturas e sistemas de crenças. A universalidade do desejo humano é o que torna os arquétipos de marca tão poderosos!

Como cada um de nós é um indivíduo único, certos arquétipos de marca farão nosso coração bater mais rápido que o de nossos pais ou nosso melhor amigo. É por isso que algumas personas ressoam mais do que outras.

Quando usados ​​em nosso próprio negócio, esses arquétipos podem nos ajudar a entender como nossos clientes ideais são atraídos por nossa marca e – a posteriori – como abordá-los de maneira efetiva.

Como sabemos hoje, os consumidores compram de empresas com as quais sentem um forte sentimento de pertencimento ou identificação. Logo, as marcas com uma personalidade real podem se conectar melhor emocionalmente com seu público, significando uma vantagem significativa sobre a concorrência.

Os 12 arquétipos de marca

O Criador

O Criador também pode ser categorizado como artista, inovador, inventor, empreendedor, músico, escritor ou sonhador.

É o arquétipo de marcas inconformistas por natureza. O Criador não procura se integrar, mas sim expressar-se. Os criadores podem ser pessimistas em relação à cultura em geral, mas confiam no processo criativo e acreditam no poder da imaginação. Ele gosta de desconstruir e reconstruir. 

No final, o que o Criador deseja mais do que tudo é projetar uma obra tão única que perdure. Desta forma, o Criador alcança uma espécie de imortalidade.  Ele também é atraído pela arte dos outros, apreciando não apenas museus de arte, mas também  bens de consumo com design e conceito inovadores. 

O arquétipo do Criador pode ser adequado para sua marca:

• se a função do seu produto incentiva a autoexpressão, oferece opções ao cliente, ajuda a impulsionar a inovação, especialmente no design;
• se evoluir em um campo criativo como marketing, relações-públicas, artes, tecnologia;
• se sua organização tem uma cultura de Criador.

Exemplos: Adobe e Tesla.

O Rebelde

O Rebelde também pode ser categorizado como fora da lei, revolucionário, disruptivo, vilão, homem selvagem, desajustado, inimigo ou iconoclasta.

É o arquétipo de marcas que mostram a possibilidade de derrubar um "establishment opressor", abrir e afrouxar as restrições sociais ou, ainda, servem como uma válvula de escape que permite que as pessoas desabafam a fim de se libertarem dos aborrecimentos da vida cotidiana.

Um exemplo poderoso do bom uso desse arquétipo é a marca Harley-Davidson que estava em grande dificuldade há alguns anos, devido à concorrência de marcas japonesas. A empresa conseguiu reconquistar a sua quota de mercado através do marketing.

De fato, ao destacar a forte personalidade Rebelde da marca, a empresa conseguiu passar da construção de motocicletas para a venda de uma linha de roupas e acessórios ligados não à função primordial da marca, mas ao próprio arquétipo.

O Rebelde pode ser adequado para sua marca se:

• clientes e colaboradores sentem-se muito desvinculados da sociedade ou se identificam com valores em desacordo com os da sociedade em geral;
• a função do seu produto é destruir algo (como uma escavadeira);
• seu produto é verdadeiramente revolucionário;
• seu produto não é intrinsecamente benéfico para as pessoas, então usá-lo é desprezar as ideias da sociedade sobre o que constitui saúde.

Exemplos: Harley-Davidson e Kat Von D.

O Mago

O Mago também pode ser categorizado como um visionário, um catalisador, um inovador, um líder carismático, um mediador, um xamã, um curandeiro ou um médico.

É o arquétipo de marcas movidas pelo desejo de pensar fora da caixa e realizar sonhos por meio de experiências extraordinárias. Certamente o elemento mais fundamental para o Mago é o desejo de buscar as leis básicas de como as coisas funcionam e aplicar esses princípios para alcançar resultados. 

As aplicações mais típicas da magia são curar a mente, o coração e o corpo, encontrar a fonte da juventude e o segredo da longevidade, descobrir formas de criar e manter a prosperidade e a felicidade, a invenção de produtos que fazem as coisas acontecerem.

Em outubro de 2021, a Coca-Cola reformulou sua nova plataforma de marca global e batizando-a de “Real Magic”. Trata-se de uma celebração da humanidade e dá origem à atualização visual de seu logo. Este evento é também acompanhado por uma nova campanha publicitária denominada One Coke Away From Each Other.

O Magician pode ser adequado para sua marca se:

• o produto ou serviço é transformador
• sua promessa implícita é transformar o cliente
• atrai consumidores da Nova Era ou pessoas criativas
• é uma tecnologia amigável
• seu produto tem um componente espiritual ou psicológico

Exemplos: Disney e TedX.

O Amante

Também podemos interpretar ou categorizar o Amante como um parceiro, um amante, uma pessoa íntima e/ou sensual, um casamenteiro, um conhecedor, um idealista, um empático.

É o arquétipo de marcas movidas pelo desejo de paixão, glamour e valorização da beleza. 

Embora este arquétipo esteja muito interessado em histórias de amor romântico, ele pode ser transmitido tanto de forma utópica (viver felizes para sempre) quanto em um contexto trágico (a maioria dos mitos e lendas, filmes como Titanic e Casablanca).

Para muitos, o arquétipo do Amante é mais ativo para consumidores na casa dos vinte anos, mas progride ao longo da vida. Os amantes também desenvolvem relacionamentos com marcas, produtos e empresas, especialmente aqueles que os ajudam a se sentirem especiais e amados. Assim, os Amantes preferem produtos únicos, inusitados ou desenhados especialmente para eles.

Um bom exemplo são as propagandas da Vodka Absolut: são refrescantes na sutileza com que usam um arquétipo cujo significado costuma ser expresso de forma óbvia. A marca, entretanto, produz anúncios que geralmente têm uma sensualidade que não é forçada nem chocante.

O Amante é uma identidade promissora para a marca:

• cujo produto ajuda as pessoas a encontrar amor ou amizade
• cuja função promove a beleza ou a proximidade entre as pessoas
• que está associado à sexualidade ou romance
• que deve diferenciar-se positivamente das marcas mais baratas

Exemplos: Victoria’s Secret e Haägen-Dazs.

O Herói

O Herói também pode ser categorizado como um guerreiro, um salvador, um super-herói, um soldado, um atleta medalhista.

É o arquétipo de marcas movidas pelo desejo de ajudar todos a alcançar seus objetivos e promover mudanças positivas. O Herói quer tornar o mundo um lugar melhor. As imagens associadas ao Herói geralmente sugerem que a pessoa é habilidosa ou ágil. As roupas e os ambientes dos heróis são principalmente funcionais, não luxuosos.

Os heróis vêem injustiças ou problemas e simplesmente aproveitam a ocasião fazendo o que precisa ser feito para corrigi-lo. Eles se orgulham de sua disciplina, foco e capacidade de fazer escolhas difíceis. 

A identidade do Herói pode ser adequada para sua marca se:

• seu produto ajuda as pessoas a atingirem o limite máximo;
• você está enfrentando um grande problema social e pedindo às pessoas que se envolvam para ajudar a resolvê-lo;
• a força do seu produto é baseada em sua capacidade de fazer um trabalho difícil de forma eficiente e correta;
• sua base de clientes se identifica como bons cidadãos responsáveis.

Exemplos: Nike e Marvel (sim, óbvio)

O Inocente

Também podemos categorizar o Inocente como um utópico, um tradicionalista, um ingênuo, um misterioso, um santo, um romântico, um sonhador.

É o arquétipo de marcas movidas pela realização individual e a independência, que visam promover segurança e simplicidade. 

Anúncios inocentes, portanto, muitas vezes apelam para a nostalgia e são frequentemente utilizados em datas comerciais como Dia das Mães ou dos Pais. Um excelente exemplo é esta campanha da Dove Men+Care, cujo mote é mostrar que a força de um homem também está no cuidado que ele exterioriza.

O arquétipo Inocente fornece uma boa estrutura para marcas que:

• fornecer uma resposta relativamente simples para um problema identificável;
• estão associados à bondade, moralidade, simplicidade, nostalgia ou infância;
• têm funções associadas à limpeza, saúde ou virtude;
• são produzidos por uma empresa com valores essenciais diretos; 
• desejam se diferenciar de um produto com imagem manchada/negativa.

Exemplos: Coca-Cola e Dove.

O Explorador

Pode-se também categorizar o Explorador como um aventureiro, um iconoclasta, um andarilho, um individualista, um peregrino, um anti-herói.

É o arquétipo de marcas movidas pela realização individual, pelo desejo de ultrapassar limites e explorar novas fronteiras e autodescobertas. Assim, sua jornada é tanto interna quanto externa, pois são movidos por um profundo desejo de encontrar o que atende às suas necessidades, preferências e esperanças.

Geralmente adoram esportes, mas não necessariamente por motivos competitivos. Eles tendem a favorecer atividades individualistas, mesmo solitárias, como surf, ciclismo ou corrida, que lhes permitem sair para a natureza e limpar suas mentes.

O arquétipo do Explorador pode ser uma boa estrutura para sua marca se:

• seu produto ajuda as pessoas a se sentirem livres, é inconformista ou pioneiro de alguma forma
• seu produto é robusto e forte ou adequado para uso na natureza, na estrada ou em ambientes ou ocupações perigosas
• seu produto pode ser adquirido em um catálogo, na Internet ou de outra fonte alternativa
• seu produto ajuda as pessoas a expressarem sua individualidade

Exemplos: Jeep ou GoPro

O Sábio

O Sábio também pode ser categorizado como especialista, erudito, detetive, oráculo, assessor, conselheiro, filósofo, pesquisador, pensador, planejador, mentor, professor.

É o arquétipo de marcas movidas pelo desejo de descobrir e entender a verdade e compartilhar seus conhecimentos com outras pessoas. Os Sábios acreditam na capacidade humana de aprender e crescer de forma a criar um mundo melhor. Nesse processo, eles querem ser livres para pensar por si mesmos e ter suas próprias opiniões.

Marcas “sábias” prometem que podem ajudar a distinguir melhor e pensar de forma eficaz. Elas também podem elogiar seus clientes por serem informados e inteligentes. Marcas tão diversas como Wall Street Journal ou Hewlett-Packard vendem a imagem de um cliente refinado, inteligente e conhecedor.

Um exemplo ainda mais atual, aproveitando nossa nova necessidade de alfabetização visual (em oposição à alfabetização verbal), a vodka Absolut criou uma bela campanha que se baseia no interesse e na capacidade do leitor de reconhecer padrões visuais (ilusão de ótica) e interpretá-los adequadamente.

O arquétipo Sage pode fornecer uma estrutura adequada para sua marca se:

• fornece conhecimentos ou informações aos seus clientes
• incentiva os clientes ou consumidores a pensar
• a marca é baseada em um novo avanço científico ou conhecimento esotérico
• a qualidade da marca é apoiada por dados concretos
• você se diferencia dos outros pela qualidade ou desempenho do seu produto

Exemplos: HP e National Geographic.

O Comediante 

O Comediante também pode ser categorizado como um bufão, um louco, um brincalhão, um otimista, um animador, um palhaço.

É o arquétipo de marcas movidas pelo desejo de descobrir o mundo com humor e prazer. O Comediante é um quebrador de regras, aproveitam a vida e apreciam a interação humana. Este é geralmente o arquétipo mais útil para lidar com os absurdos do mundo moderno, especialmente por sua leveza. 

Portanto, qualquer marca que desafie outra que reine suprema no mercado pode obter uma vantagem competitiva “zombando” da suficiência da marca estabelecida, como a Pepsi fez com a Coca-Cola ou o Burger King com o Mc Donald's). 

O Herói é um arquétipo promissor para dar identidade a marcas e empresas:

• cujo produto tenha função de ajudar as pessoas a se divertirem;
• tenham uma cultura de empresa divertida e livre;
• que precisam se diferenciar de determinada marca estabelecida, arrogante e super confiante.

Exemplo: M&M's e Nintendo.

O Governante

Também podemos categorizar o Governante como um chefe, um líder, um aristocrata, um pai, um político, um cidadão responsável, um modelo, um gestor.

É o arquétipo de marcas impulsionadas por altos padrões, alta qualidade e luxo em seu nicho específico. Pessoas com predisposição para o arquétipo do Governante preocupam-se com questões de imagem e prestígio – não porque sejam superficiais, mas por entenderem que imagem e aparência podem reforçar seu poder e controle. 

Na melhor das hipóteses, os Governantes são motivados pelo desejo de ajudar o mundo. Na pior, eles são simplesmente autoritários ou tirânicos. No entanto, o arquétipo do Governante não é apenas sobre riqueza e poder, trata-se também de propriedade e bom gosto. Confira todos esses elementos nessa propaganda da Nespresso.

O arquétipo do Líder pode se adequar à sua marca se você tiver:

• um produto de prestígio usado por pessoas poderosas com o objetivo de aumentar seu poder
• um produto ou serviço que pode oferecer uma garantia vitalícia
• serviços que oferecem assistência técnica ou informações que ajudam a manter ou aumentar o poder
• um produto ou marca relativamente estável que promete segurança e previsibilidade em um mundo caótico

Exemplos: Rolex e Apple.

O Cuidador 

Também podemos categorizar o cuidador como um anjo da guarda, um ajudante, um auxiliar, um altruísta, um santo, um pai, um assistente ou um apoiador.

É o arquétipo de marcas movidas pelo desejo de fornecer conforto e apoio por meio de generosidade, amor e apreciação. O Cuidador é um altruísta por natureza, cheio de compaixão, generosidade e um profundo desejo de ajudar os outros. Eles desempenham um papel construtivo na evolução de nossa cultura. 

Os cuidadores gostam de fazer coisas boas para os outros. Seu desejo de antecipar as necessidades do cliente e atendê-las não é apenas uma questão de negócios; define sua motivação básica no trabalho. 

O marketing eficaz do Cuidador não se concentra no cuidado com a marca, mas, sobretudo, na preocupação do cliente com os outros. Isto é, o produto ou serviço ajuda que o Cuidador seja mais eficaz em seu papel e facilita-lhe o exercício de sua função.

O Cuidador é uma boa opção para marcas:

• onde o atendimento ao cliente é uma vantagem competitiva;
• que fornecem apoio ou conforto às famílias, ou que estão associados ao desenvolvimento da criança;
• que ajudam as pessoas a manterem contato umas com as outras e se preocuparem umas com as outras;
• apoiar causas sem fins lucrativos ou atividades de caridade.

Exemplos: Médicos Sem Fronteiras e Unicef.

A Pessoa Comum

Também podemos categorizar a Pessoa Comum como um bom rapaz, um cidadão médio, um realista, um trabalhador, um bom vizinho.

É o arquétipo de marcas que identificam com o simples, o mundano, com um estilo de vida tranquilo e realista. A campanha de marketing desse arquétipo geralmente envolve atividades e rotinas da vida cotidiana.

Homens e mulheres comuns gostam de bom humor, desejam se conectar e socializar. Esse perfil tranquiliza os outros e tranquiliza a si mesmo, mostrando que não se deve levar a vida muito a sério. Assim, as marcas asseguram às pessoas que elas estão bem do jeito que estão.  

Não devemos esquecer que a necessidade de pertencimento leva as pessoas a fazer amizade com as marcas. Quanto mais carentes emocionalmente as pessoas são, mais elas buscam conexão nas transações comerciais. Embora isso seja de certa forma triste, também é muito real.

O arquétipo da Pessoa Comum é uma opção para as marcas: 

• cuja utilização ajuda as pessoas a integrar-se ou a ter um sentimento de pertencimento;
• cuja função é comumente usada na vida cotidiana
• produzido ou vendido por uma empresa com cultura organizacional local;
• que querem se diferenciar positivamente de marcas mais caras ou elitizadas.

Exemplos: Kit Kat e Visa.

A importância do arquétipo para a marca

Você é fiel a uma determinada marca? Já se perguntou o por quê? Será que ela emite uma certa vibração com a qual você se conecta totalmente? 

Por exemplo, a Apple é o império da inovação e do design, a Disney faz você viver em um universo mágico, inocente, que se reúne em torno do humor e da simplicidade. Você já sentiu algo parecido?

Pois é! A explicação para nos sentirmos assim em relação a um produto é porque a maior parte do cérebro é dominada por processos automáticos, em vez de pensamento deliberado. Isso significa que muito do acontece no cérebro é emocional, e não exclusivamente cognitivo. Essa ideia se reflete nas escolhas que fazemos enquanto consumidores.

Hoje, as categorias de produtos estão saturadas e a diferenciação da marca baseada apenas em recursos ou benefícios do uso está se tornando rara. A verdade é que essas marcas que se destacam no mercado atualmente construíram uma herança emocional junto ao público - não por suas características ou benefícios, mas principalmente porque essas marcas tinham um significado muito poderoso.

Portanto, atualmente, o significado da marca tornou-se o seu bem mais valioso! Ou seja, o valor agregado que determinada marca proporciona fala diretamente ao hemisfério direito do nosso cérebro direito, vale dizer, o lado emocional ou intuitivo de nossas ações de compra.

Por esse motivo, quando determinada a marca adota a abordagem dos arquétipos, ela pode estabelecer com mais facilidade (e rapidez) sua voz, tom e sua abordagem, o que orientará sua equipe de marketing a construir pilares e séries de conteúdo que condizem com o arquétipo definido.

Conclusão

Para finalizar, vale a pena reforçar que os 12 arquétipos que apresentamos no artigo de hoje formam uma base a ser enriquecida com seus valores intrínsecos, sua visão corporativa e o caráter de sua marca para que a mensagem seja a mais ressonante possível no coração de seu público-alvo.

Portanto, se você deseja que sua marca seja poderosa e memorável, você precisa construir um arquétipo de personalidade em sua estratégia de branding. Que tal contar com a ajuda de profissionais especializados em marketing digital para obter o máximo de suas campanhas?

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