Plano de Mídia: guia completo de como elaborar para o seu negócio!

Nos tópicos seguintes, explicaremos como funciona essa estratégia. Mostraremos também a sua importância, como elaborar, implantar e avaliar seus resultados por indicadores. Acompanhe!

O que é um plano de mídia?

Talvez você já tenha ouvido a frase: “o artista tem que ir aonde o povo está”. Aplicando no universo do marketing, podemos reformular essa frase para: o negócio precisa ir aonde o público-alvo está. No geral, os profissionais da publicidade têm essa noção bem clara na mente. Porém, ainda assim é um  grande desafio saber em qual mídia seu público-alvo pode ser encontrado, bem como em quais momentos sua audiência se mostra mais presente. Para isso, existe o plano de mídia.

Em termos simples, o plano de mídia é uma ferramenta - ou metodologia - utilizada para identificar as melhores plataformas, formatos e meios para lançar campanhas de marketing. Na prática, por meio desse plano, são alistadas:

• Principais mídias para atingir o público-alvo;
• Indicadores-chave de desempenho (KPIs) esperados nessas mídias;
• Ações de comunicação em cada mídia;
• Horários, aplicações e períodos adequados para veicular a publicidade.

Para elaborar um plano de mídia eficiente, o seu negócio precisa conhecer bem o perfil do consumidor ideal, a concorrência, o produto/serviço oferecido e seu mercado de atuação de maneira prévia à criação do seu plano. Dessa forma, os resultados podem ser estimados, a saber, o alcance da campanha, a visibilidade da marca, a conversão de novos clientes e resultados financeiros do negócio.

Qual a importância do plano de mídia

De acordo com a pesquisa “Digital Brazil”, publicada pela Hootsuite e We are Social, são mais de 160 milhões de brasileiros conectados à internet (75% da população) e 150 milhões de usuários de redes sociais (70,3% da população). E a tendência é de elevação desses percentuais nos próximos anos.

Ao analisarmos esse recorte nacional, precisamos ter em mente que é apenas uma “gota no oceano” do ambiente digital global. Como dito, para atingir as pessoas certas nesse “mar de gente” online, é necessário implantar um plano de mídia eficiente. Sem ele, a campanha de marketing mais incrível pode apresentar resultados desanimadores.

Dentre os principais fatores que apontam a importância do planejamento de mídia, podemos destacar:

Otimizar o orçamento de marketing

Normalmente, o orçamento das campanhas de marketing é limitado – e deve ser assim mesmo. Uma vez que, a ausência de um teto de gastos estimula o desperdício das finanças do negócio. No entanto, ainda que exista um limite orçamentário, é possível que se ocorram desperdícios se os recursos não forem utilizados com sabedoria.

Por meio de uma estratégia de mídia eficiente, o time de marketing consegue gerar um maior número de conversões, engajamento etc., com um custo reduzido. Isso significa que o teto de gastos pode nem ser atingido, enquanto o Retorno do Investimento em Publicidade (ROAS) da sua empresa sob a patamares audaciosos. Nesse cenário e histórico positivo, ao passo que as campanhas publicitárias acontecem, o planejamento do orçamento pode se tornar ainda mais inteligente e otimizado.

Alcançar o público certo

O planejamento de mídia ajuda o negócio a descobrir quais canais são frequentados pelo público-alvo. A partir daí, as campanhas se tornam mais efetivas. Além de chegar nos potenciais consumidores, ao descobrir as melhores mídias para atuar, a marca pode estudar quais são os melhores formatos de conteúdo, linguagem e maneira adequada de interagir.

Todo esse acervo de informações deverá levar em consideração, por exemplo, o processo de criação de personas. Dessa maneira, a empresa se aproxima, fideliza e reforça o relacionamento com os consumidores ideais. Nas mídias certas, o resultado pode ser a construção de uma boa imagem da marca, impulsionando o número de consumidores fiéis e apaixonados pela marca.

Garantir presença nos principais e melhores canais

Nem sempre a mídia no topo do ranking mundial em número de usuários é a que sua marca precisa estar presente. Talvez, um canal de menor tamanho de público seja o “oceano azul” que seu negócio estava procurando. Para chegar ao entendimento de quais mídias são necessárias para a sua marca se posicionar, o plano de mídia é a ferramenta ideal.

A princípio, o time de marketing analisará todos os canais disponíveis. Após isso, ele deve alinhar o perfil da mídia digital com o do público-alvo. Durante esse processo, a marca eliminará os canais que, embora tenham uma grande frequência de público, não representam o tipo de mídia que seus consumidores ideais gostam de frequentar.

Bússola para as campanhas

Outro fator de importância sobre o plano de mídia é a possibilidade de construir um histórico de desempenho. Essa prática aponta o que deu certo, errado ou precisa ser aprimorado. Nele são incluídos os resultados e outros dados obtidos pelas campanhas, bem como suas métricas de desempenho ou por pesquisas subsequentes a ela.

Com base nesse apanhado de informações, o time de marketing terá uma “bússola nas mãos”, ou seja, um direcionamento confiável e mensurável. Uma das consequências dessa prática será o desenvolvimento de campanhas que alcancem o objetivo da empresa. Diante dessa base sólida, o negócio pode esperar atingir metas cada vez mais grandiosas na área de atuação.

Pontos essenciais para analisar em um Plano de Mídia

Segundo o livro “Planejamento de mídia – teoria e experiência”, publicado por Paulo Tamanaha, os profissionais que trabalham com mídia precisam estudar, projetar, executar e distribuir a publicidade nos veículos de comunicação com base em aspectos qualitativos e quantitativos. Quais são esses aspectos? A seguir, elencamos os principais.

1. Objetivos

Para ter eficiência, o modelo de plano de mídia adotado pela equipe responsável precisa ser pautado em objetivos concretos atrelados às metas internas de marketing e comunicação. 

Vamos exemplificar: imagine que o objetivo do negócio é elevar as vendas de um produto em um curto prazo de tempo. Nesse caso, a mídia escolhida precisa ter mecanismos, potencial e apelo voltado para a impulsão de compra dos consumidores.

Por outro lado, se o alvo é reposicionar a imagem da empresa perante o público-alvo, o canal deverá  fixar valores, inspirar e envolver. Dessa forma, a marca atingirá emocionalmente, e muitas vezes, subjetivamente o imaginário dos consumidores. 

2. Mercado 

Outro fator importante é a realização de uma pesquisa de mercado. Isso significa que a empresa fará uma análise profunda sobre a área de atuação, procurando oportunidades, desafios, tendências e particularidades, como em uma análise SWOT. Ao reunir os dados dessa pesquisa, a marca poderá analisá-los para determinar as estratégias de mídias mais compatíveis com o seu objetivo.

3. Concorrentes

A grama do vizinho é sempre mais verde? Talvez seja mesmo! Então, porque não descobrir o que provoca o viço do gramado alheio e aplicar as técnicas? Esse é exatamente o objetivo da análise da concorrência no plano de mídia. Identificar quais canais as empresas concorrentes estão investindo, resultados alcançados, seus fracassos e sucessos.

Tem até um nome para essa prática: benchmarking. A ideia não é imitar as estratégias de marketing de outras marcas, mas sim colher bons insights e adaptá-los para a realidade e metas da sua própria marca.

4. Público e Persona     

O planejamento de mídia só dará certo se a marca souber os hábitos, motivações, dores, desejos, necessidades e comportamentos dos seus consumidores ideais. Sendo assim, é fundamental recolher esses dados e inseri-los em personas. Sem esses detalhes, a equipe de marketing não saberá com quem está comunicando e “caminhará no escuro”.

Outro grande benefício de conhecer bem o consumidor ideal é a possibilidade de elaborar conteúdos visuais e copywritings compatíveis com o perfil e as necessidades do público-alvo. Dessa forma, as ações tendem a captar a atenção dos clientes, explorando de maneira mais inteligente suas dores e anseios.

5. Canais

Qual é o melhor meio de divulgação da marca? Essa pergunta parece simples, mas não é. Afinal, existem várias mídias disponíveis: TV, streaming, redes sociais, podcasts, rádios, blogs etc. Para entender qual delas se encaixa no perfil da audiência, o time de marketing pode se questionar:

• Qual faixa etária frequenta essa mídia?
• Qual tipo de informação buscam?
• Que assuntos rejeitam ou são preferidos?
• Quais são as motivações e o posicionamento dos usuários? 

6. Produto

A marca precisa conhecer o produto que oferece ao mercado – esse é um requisito para a elaboração do plano de mídia. Assim como no estudo de mercado, os profissionais de marketing devem identificar os pontos fortes, fracos, desempenho e diferenciais do produto. Somente assim, será possível selecionar os canais adequados ao contexto do consumo e o perfil do público-alvo.

7. Orçamento

A compra de espaços na publicidade é, geralmente, o principal custo dentro de um orçamento de campanhas de marketing. Mas além desses custos existem muitos outros que compõem uma campanha, como os da equipe de marketing, que vai da diretoria ao analista, também podem existir custos de captação, edição, design, cachês e muitos outros. 

Sendo assim, é essencial que o capital seja distribuído de forma coerente entre esses custos para que seu conteúdo divulgado tenha qualidade e ainda assim volume de exibições suficientes. 

8. KPIs

Os KPIs esboçam um panorama geral das campanhas, por isso, devem ser determinados juntos a criação do plano de mídia. Com eles, o time de marketing terá ao longo da veiculação das campanhas, de maneira concisa, um resumo se as estratégias estão atendendo às expectativas da equipe ou não. Dando a ela a possibilidade de ir mais a fundo nas métricas de cada campanha, para corrigir formatos e estratégias que não se mostraram próximas ao esperado.

O Passo a Passo para elaborar seu plano de mídias

Na prática, a estratégia de mídia é um processo a ser edificado de maneira prática e estruturada. Por isso, agora explicaremos quais são esses passos fundamentais.

Desenvolva o briefing

O briefing é um documento que engloba dados sobre o negócio, concorrência, análise de mercado, público-alvo, metas da comunicação e do marketing, bem como as possíveis mídias de atuação. Esse documento é elaborado antes das campanhas, sendo a base para todo o direcionamento das ações.

Selecione os Canais

Os profissionais de marketing (em especial, os analistas de mídia) têm a responsabilidade de selecionar os canais de divulgação. Por isso, é importante conhecer bem o formato das mídias e se manterem atualizados com mudanças a ocorrer nelas. Ademais, esses especialistas devem estar atentos aos perfis e comportamentos dos espectadores e usuários de cada mídia, para alinhar suas escolhas à construção de personas feita pela sua marca.

Distribua o Orçamento

Um plano de orçamento tem como objetivo estabelecer limites aos valores da campanha. Nesse momento o time de marketing entende o quanto pode investir nas estratégias publicitárias em cada mídia. Essa etapa caminha junto com as estimativas de métricas a serem obtidas, que veremos a seguir, e é natural que os maiores montantes do orçamento sejam alocados nas mídias com maior expectativa de retorno. 

Aqui o marketing digital merece um grande destaque. Ao contrário das mídias mais tradicionais como rádio e TV, o marketing digital permite uma alocação de recursos gradual em cada mídia, sendo possível ajudar o orçamento inicialmente proposto de uma nova maneira, a fim de equilibrar os investimentos de acordo com o retorno de cada canal. Isso é o que os profissionais de mídia digital chamam de otimização de canais. 

Estime os Resultados

O que não é medido não pode ser gerenciado. Essa famosa frase revela a importância de metrificar resultados para alcançar um bom gerenciamento de estratégias e processos. Aplicando-a ao planejamento das mídias, a equipe de marketing deve criar uma estimativa dos resultados esperados em sua campanha, bem como seus outros KPIs. 

Portanto, cada métrica de campanha deve ser estimada, seja por dados históricos, benchmarking, consultando especialistas da área ou até mesmo os profissionais das DSPs, sites, apps e outros ofertantes de espaço, que geralmente auxiliam seus parceiros à estimar os indicadores relacionados aos seus posicionamentos em oferta.

Se você estiver se perguntando quais KPIs devem ser estimados no seu plano de mídia, você encontrará essa resposta mais adiante nesse artigo, no tópico “Quais indicadores estimar no plano de mídias?”

Crie os Conteúdos

Após todas essas etapas você finalmente poderá focar na produção dos conteúdos da sua marca! Mas ainda é preciso tomar muito cuidado para não pôr tudo a perder. Pois, mesmo que você encontre boa parte do seu público-alvo em uma determinada mídia, o seu plano de mídia ainda pode fracassar se o conteúdo publicado e os anúncios veiculados não forem alinhados com a proposta do canal, necessidades dos consumidores, voltados para a entrega de valor e estímulo para que o cliente avance na jornada de compra.

Ou seja, nem a melhor escolha de canais pode salvar uma campanha cujos anúncios são desinteressantes.

Apesar disso, você deve acreditar muito no sucesso da sua marca, pois o contrário também é verdadeiro: Grandes criações podem romper barreiras e alcançar pessoas em âmbitos não imaginados!

Diante desse entendimento, é preciso que todas as criações sejam pensadas como parte de um conjunto de ações estratégicas. Alguns exemplos são:

• Copywriting - produção de textos persuasivos para ações de marketing e vendas;
• Storytelling - criação de histórias envolventes, visando persuadir clientes, promover a marca e vender serviços de forma indireta;
• Autoridade da marca - produção de conteúdo que reforça o posicionamento qualificado e especializado no negócio.

Desenvolva um Cronograma 

O último passo, tão importante quanto todos os outros vistos acima, é a criação de um calendário ou cronograma para as ações do plano de mídia. Essa representação visual conterá:

• Canais de divulgação;
• Conteúdo a ser veiculado;
• Datas, períodos e horários;
• Responsáveis pelos projetos

Desta forma você poderá organizar seus prazos para colocar todas as ações no ar a tempo, sem deixar passar nenhum detalhe.

Quais indicadores estimar no Plano de Mídias?

No tópico anterior, citamos sobre a importância de mensurar os resultados do plano de mídia e, consequentemente, das campanhas publicitárias. Mas quais são os melhores indicadores de desempenho a serem implantados? Vejamos uma sequência deles.

Alcance

Esse KPI expõe o total de pessoas que serão impactadas pelas ações em um determinado canal. Quanto maior for o alcance da sua ação, melhores podem ser - mais não necessariamente - a quantidade de conversão, engajamento, interações e compartilhamentos de conteúdo.

Frequência

A métrica frequência indica o quanto um anúncio é exibido para o mesmo usuário. Na prática, esse KPI é analisado em conjunto com as métricas “impressões” e “alcance”. Entender esses indicadores é importante, pois ao aliá-los aos outros indicadores de campanha é possível entender mais sobre o comportamento do público-alvo em relação aos anúncios. 

Além disso, permite que a marca mensure a fadiga das suas peças criativas e avalie se a constância em que aparecem para os consumidores é mais ou menos favorável para a eficiência da campanha.

CPM

O custo por mil (CPM) apresenta o investimento para atingir mil impressões. Essa métrica é o principal indicador de custo de exibição dos seus anúncios. Com ela os analistas de mídia entendem se determinado canal, ou público é “caro” ou “barato” para veicular sua campanha.  

Taxa de Conversão

A taxa de conversão é uma métrica importante para entender a composição do retorno sobre o investimento (ROI) feito em cada ação nas mídias. 

Vale lembrar que a taxa de conversão pode ser avaliada em vários níveis de interação do usuário consumidor. Por exemplo:

• Leads em relação ao número de visitantes no site;
• Oportunidades em relação ao número de leads obtidos;
• Clientes gerados em relação às oportunidades criadas.

CPL

Outra métrica chave é o custo por lead (CPL). Esse KPI mostrará o quanto está sendo gasto para adquirir cada lead, por isso, é muitas vezes considerado como a métrica chave de uma campanha de aquisição de leads. 

Se o investimento total previsto pelo orçamento for executado e o CPL resultante for satisfatório, é possível que sua campanha seja um sucesso. Mas atenção! Nem sempre isso é verdade. 

Para saber se seu CPL é satisfatório, sua campanha depende de uma última métrica, o último indicador gerado e o mais definitivo deles para sua campanha de marketing: o CPA. 

O CPA é o custo por aquisição de cliente (similar ao CAC) e é composto por todos os custos que uma campanha possui dividido pelo número de clientes que ela adquiriu. 

Como nem todo lead se transforma em cliente, ainda é necessário se atentar à “transformação dos leads para negócios ganhos”. Se a equipe ou sua automação que trabalha com os leads gerados pela sua campanha tiver uma taxa de sucesso satisfatória com os leads gerados, o seu CPA também será satisfatório.

Tendo o controle dessas outras métricas, seu CPL será suficiente para manter a saúde orçamentária da campanha e gerar os resultados necessários que sua marca deseja.

Template de Plano de Mídias

Para os negócios com dificuldades em elaborar um planejamento de mídia, existem templates (modelos) pronto com informações básicas. Ao usá-los, o time de marketing pode personalizar de acordo com os objetivos e configurações de cada campanha.

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