Marketing Digital

Plano de Mídia: guia completo de como elaborar para o seu negócio!

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O plano de mídia é uma estratégia fundamental para o sucesso das ações de marketing digital das marcas. Em especial, no caso das campanhas patrocinadas de Ads (anúncios online).

Plano de Mídia

Uma vez que, ajuda as propagandas do negócio a impactarem o público-alvo no canal certo, horários adequados e em momentos ideais (por exemplo, durante a pesquisa de compra dos consumidores).

Nos tópicos seguintes, explicaremos como funciona essa estratégia. Mostraremos também a sua importância, como elaborar, implantar e melhores indicadores. Acompanhe!

O que é um plano de mídia?

Já ouviu a frase: “o artista tem que ir aonde o povo está”. Aplicando no universo do marketing, podemos reformular essa frase para: o negócio precisa ir aonde o público-alvo está. No geral, os profissionais da publicidade têm essa noção bem clara na mente. Porém, o grande desafio que enfrentam é saber qual a mídia, bem como os horários que a audiência se mostra mais presente. Para isso, existe o plano de mídia.

Em termos simples, o plano de mídia é uma ferramenta ou estratégia utilizada para identificar as melhores plataformas, formatos e meios para lançar campanhas de marketing. Na prática, por meio desse plano, são alistadas:

  • Principais mídias para atingir o público-alvo;
  • Indicadores de desempenho (KPIs) e métricas importantes;
  • Ações de comunicação para divulgar a mensagem;
  • Horários, aplicações e períodos adequados para veicular a publicidade.

Para elaborar um plano de mídia eficiente, o negócio precisa conhecer bem o perfil do consumidor ideal, concorrência, produto ou serviço oferecido e o mercado de atuação. Dessa forma, os resultados se tornam mais expressivos. A saber, o alcance da campanha, a visibilidade da marca, a conversão de novos clientes e a lucratividade do negócio.

Qual a importância do plano de mídia

De acordo com a pesquisaDigital Brazil”, publicada pela Hootsuite e We are Social, são mais de 160 milhões de brasileiros conectados à internet (75% da população) e 150 milhões de usuários de redes sociais (70,3% da população). E a tendência é de elevação desses percentuais nos próximos anos.

Ao analisarmos esse recorte nacional, precisamos ter em mente que é apenas uma “gota no oceano” do ambiente digital global. Como dito, para atingir as pessoas certas nesse “mar de gente” online, é necessário implantar o plano de mídia. Sem ele, a campanha de marketing mais incrível pode apresentar resultados desanimadores.

Dentre os principais fatores que apontam a importância do planejamento de mídia, podemos destacar:

Otimizar o orçamento de marketing

Normalmente, o orçamento das campanhas de marketing é limitado – e deve ser assim mesmo. Uma vez que, a ausência de um teto de gastos estimula o desperdício das finanças do negócio. No entanto, ainda que exista um limite orçamentário, é possível não utilizar os recursos com sabedoria.

Por meio de uma estratégia de mídia, o time de marketing consegue gerar um maior número de conversões, engajamento etc., com um custo reduzido. Isso significa que o teto de gastos pode nem ser atingido, enquanto o retorno sobre o investimento (ROI) sob a patamares audaciosos. Nesse cenário e histórico positivo, ao passo que as campanhas publicitárias acontecem, o planejamento do orçamento se torna ainda mais inteligente e otimizado.

Alcançar o público certo

O planejamento de mídia ajuda o negócio a descobrir quais canais são frequentados pelo público-alvo. A partir daí, as campanhas se tornam mais efetivas. Além de chegar nos potenciais consumidores, ao descobrir as mídias certas, a marca pode estudar quais são os melhores formatos de conteúdo, linguagem e maneiras adequadas de interagir.

Todo esse acervo de informações enriquecerá, por exemplo, o processo de criação de personas. Dessa maneira, a empresa se aproxima, fideliza e reforça o relacionamento com os consumidores ideais. O resultado pode ser a construção de uma boa imagem da marca nas mídias certas, impulsionando o número de pessoas fiéis e apaixonadas pela marca.

Garantir presença nos principais e melhores canais

Nem sempre a mídia no topo do ranking mundial de número de usuários é a que a marca precisa estar presente. Talvez, pode ser que um canal de menor relevância de público é o “oceano azul” que o negócio estava procurando. Para chegar ao entendimento de quais mídias é necessário a marca se posicionar, o plano de mídia é a ferramenta ideal.

A princípio, o time de marketing analisará todos os canais disponíveis. Após isso, alinhará o perfil da mídia digital com o do público-alvo. Durante esse processo, a marca eliminará os canais que, embora tenham uma grande frequência de público, não representam o tipo de mídia que os consumidores ideais gostam de frequentar.

Bússola para as campanhas

Outro fator que mostra a importância do plano de mídia é a possibilidade de construir um histórico de desempenho. Essa prática aponta o que deu certo, errado ou precisa ser aprimorado. Também serão incluídos os dados vindos de métricas e pesquisas sobre o desempenho das campanhas.

Com base nesse apanhado de informações, o time de marketing terá uma “bússola nas mãos”, ou seja, um direcionamento confiável e eficiente. Uma das consequências dessa prática será o desenvolvimento de campanhas flexíveis, escaláveis e sustentáveis. Diante dessa base sólida, o negócio pode esperar atingir metas cada vez mais grandiosas na área de atuação.

Pontos essenciais para analisar em um Plano de Mídia

Segundo o livro “Planejamento de mídia – teoria e experiência”, publicado por Paulo Tamanaha, os profissionais que trabalham com mídia precisam estudar, projetar, executar e distribuir a publicidade nos veículos de comunicação com base em aspectos qualitativos e quantitativos. Quais são esses aspectos? A seguir, elencamos os principais.

1. Objetivos

Para ter eficiência, o modelo de plano de mídia adotado pela marca precisa ser pautado em objetivos concretos atrelados as metas internas de marketing e comunicação. 

Vamos exemplificar: imagine que o objetivo do negócio é elevar as vendas de um produto. Nesse caso, a mídia escolhida precisa ter mecanismos, potencial e apelo voltado para influenciar as decisões de compra dos consumidores.

Por outro lado, se o alvo é reposicionar a imagem da empresa perante o público-alvo, o canal deverá  fixar valores, inspirar e envolver. Dessa forma, a marca atingirá o coração, mente e imaginário dos consumidores ideias. Vale ressaltar novamente que a mídia escolhida também precisa ter a presença do público-alvo.

2. Mercado 

Outro fator importante é a realização de uma pesquisa de mercado. Isso significa que a empresa fará uma análise profunda sobre a área de atuação, procurando oportunidades, desafios, tendências e particularidades. Ao reunir os dados da pesquisa, a marca determinará a melhor mídia para atuar.

Se os estudos apresentam um setor pouco explorado, e o objetivo da empresa é expandir comercialmente, o time de marketing pode investir em um canal que facilite a entrada nesse setor. Por exemplo, pode ser que o canal tenha um alto número de pessoas que compartilham e curtem exatamente assuntos relacionados a área desejada.

3. Concorrentes

A grama do vizinho é sempre mais verde? Talvez seja mesmo! Então, porque não descobrir o que provoca o viço do gramado alheio e aplicar as técnicas? Esse é exatamente o objetivo da análise da concorrência no plano de mídia. Identificar quais canais as empresas concorrentes estão investindo, resultados alcançados, fracassos e sucessos.

Tem até um nome para essa prática: benchmarking. A ideia não é imitar todas as estratégias de marketing de outras marcas – isso indica falta de criatividade e profissionalismo. Na verdade, o objetivo é colher bons insights, adaptá-los para a realidade e metas da marca.

4. Público e Persona     

O planejamento de mídia só dará certo se a marca souber os hábitos, motivações, dores, desejos, necessidades e comportamentos dos consumidores ideais. Sendo assim, é fundamental recolher esses dados e inseri-los em personas. Sem esses detalhes, a campanha de marketing talvez seja como andar no escuro.

Outro grande benefício de conhecer bem o consumidor ideal é a possibilidade de elaborar e produzir copys (bem como visuais de anúncios) compatíveis com o perfil e as necessidades do público-alvo. Dessa forma, as ações tendem a captar a atenção dos clientes, estimulando-os a se relacionaram e concluírem a jornada de compra.

5. Canais

Qual é o melhor meio de divulgação da marca? Essa pergunta parece simples, mas não é. Afinal, existem várias mídias disponíveis: TV, streaming, redes sociais, podcasts, rádio, blogs etc. Para entender qual delas se encaixa no perfil da audiência, o time de marketing pode se questionar:

  • Qual faixa etária frequenta essa mídia?
  • Qual tipo de informação buscam?
  • Que assuntos rejeitam ou são preferidos?
  • Quais são as motivações e o posicionamento dos usuários? 

6. Produto

A marca precisa conhecer o produto que oferece ao mercado – esse é um requisito para a elaboração do plano de mídia. Para isso, os profissionais de marketing devem identificar os pontos fortes, fracos, desempenho e diferenciais do produto. Somente assim, será possível selecionar os canais adequados ao contexto do consumo e o perfil do público-alvo.

7. Orçamento

Um plano de orçamento ajuda a marca a obter um bom custo-benefício nas campanhas. Além disso, o time de marketing entende o quanto pode gastar nas estratégias publicitárias em cada mídia. Outro benefício é retirar do planejamento de canais, os que pesam no orçamento, mas trazem pouco retorno.

8. KPI’S

Os KPIs desenham o panorama real das campanhas feitas nas mídias. Desse modo, o time de marketing tem a possibilidade corrigir formatos e estratégias que não se mostraram adequadas. Hoje, existem muitas ferramentas para esse tipo de análise, como o people analytics e o social listening.

Passo a Passo para elaborar o plano de mídias

Plano de Mídia

Na prática, a estratégia de mídia é um processo a ser edificado sobre práticas direcionadas e estruturadas. Tais práticas servem como passos rumando em direção ao sucesso das campanhas de marketing. Em seguida, explicaremos quais são esses passos fundamentais.

  • Desenvolva o briefing

O briefing é um documento que engloba dados sobre o negócio, concorrência, análise de mercado, público-alvo, metas da comunicação e do marketing, bem como as mídias de atuação. Esse documento é elaborado antes das campanhas, sendo a base para todo o direcionamento das ações.

  • Selecione os Canais

Os profissionais de marketing (em especial, o analista de mídia) tem a responsabilidade de selecionar os canais de divulgação. Por isso, é importante conhecer bem o formato das mídias e se manterem atualizados com mudanças a ocorrer nelas. Ademais, os profissionais ficarão atentos ao perfil das personas – incluindo as mídias que frequentam.

  • Distribuição do Orçamento

A publicidade paga é um limitador do orçamento das campanhas de marketing. Sendo assim, é essencial que o capital seja distribuído de forma coerente entre as mídias. O ideal é que os canais de maior relevância recebam um aporte financeiro maior. Entretanto, seria prudente revisar constantemente a ordem de relevância das mídias.

Dessa forma, o negócio não arrisca ter grande parte das finanças atreladas a canais que não apresentam bons resultados.

  • Desenvolva um Cronograma 

Outro passo importante é a criação de um calendário ou cronograma para as ações do plano de mídia. Essa representação visual conterá:

  • Canais de divulgação;
  • Conteúdo a ser veiculado;
  • Datas, períodos e horários;
  • Responsáveis pelos projetos.
  • Criação dos Conteúdos

Mesmo que boa parte do público-alvo esteja em uma determinada mídia, o plano de mídia pode fracassar se o conteúdo publicado e os anúncios veiculados não forem alinhados com a proposta do canal, necessidades dos consumidores, além de voltados para a entrega de valor e estímulo para que o cliente avance na jornada de compra.

Diante desse entendimento, é possível inserir ações estratégicas, como:

  • Copywriting – produção de textos persuasivos para ações de marketing e vendas;
  • Storytelling – criação de histórias envolventes, visando persuadir clientes, promover a marca e vender serviços de forma indireta;
  • Autoridade da marca – produção de conteúdo que reforça o posicionamento qualificado e especializado no negócio.
  • Acompanhamento dos Resultados

O que não é medido não pode ser gerenciado. Essa famosa frase revela a importância de metrificar resultados para alcançar um bom gerenciamento de estratégias e processos. Aplicando no planejamento das mídias, a equipe de marketing deve estar 100% alerta com os resultados obtidos nas campanhas. Dessa forma, as próximas campanhas ficarão ainda melhores.

Quais indicadores acompanhar no Plano de Mídias?

No tópico anterior, citamos sobre a importância de mensurar os resultados do plano de mídia e, consequentemente, das campanhas publicitárias. Mas quais são os melhores indicadores de desempenho a serem implantados? Vejamos uma sequência deles.

Alcance

Esse KPI expõe o total de pessoas que serão impactadas pelas ações em um determinado canal. Quanto maior for o alcance das estratégias, melhor serão os níveis de conversão, engajamento, interações e compartilhamentos de conteúdo.

Frequência

A métrica frequência indica o quanto um anúncio é exibido para o mesmo usuário. Na prática, esse KPI é analisado em conjunto com as métricas “impressões” e “alcance”. Entender esses resultados é importante, pois demonstra o comportamento do público-alvo em relação aos anúncios. Além disso, permite que a marca mensura a taxa de fadiga das propagandas, ou seja, a constância em que aparecem para os consumidores.

CPM

O custo por mil (CPM) apresenta o investimento a ser feito para que um anúncio atinja mil impressões. Isso significa que quanto mais lances a marca der, maiores serão as chances de chegar a milhares de impressões. E quanto mais rápido ultrapassar essa marca, os resultados podem ser bem expressivos.

CPL

Outra métrica importante é custo por lead (CPL). Esse KPI mostrará o quanto está sendo gasto na campanha para adquirir cada lead. Como nem todo lead se transforma em cliente, o ideal é que o valor pago seja baixo o bastante para manter a saúde orçamentária da companha. Além de ter margem para investir nos leads qualificados.

Taxa de Conversão

A taxa de conversão é uma métrica importante para entender o retorno sobre o investimento (ROI) feito em cada ação do plano de mídia. Vale lembrar que a conversão pode ser feita em várias áreas. Por exemplo:

  • Entrega de dados para baixar um material rico;
  • Número de visitantes no site para leads;
  • Leads para oportunidades;
  • Oportunidades para clientes.

Template de Plano de Mídias

Para os negócios com dificuldades em elaborar um planejamento de mídia, existem templates (modelos) pronto com informações básicas. Ao usá-los, o time de marketing pode personalizar de acordo com os objetivos e configurações de cada campanha.

Entre os tipos de planos de mídias disponíveis, está a Template de Plano de Mídia desenvolvida pela agência digital Boost Your Bizz (BYB). Essa é uma ferramenta intuitiva, especializada e fácil de usar. Outra alternativa é contar com o suporte de uma agência especializada em marketing digital. Sem dúvidas, será um planejamento de mídia realizado por grandes profissionais.

Conclusão

De acordo com a pesquisaTendência das mídias sociais”, da HubSpot e Talkwalker, 49% dos usuários da internet disseram que possivelmente comprariam marcas das quais viram anúncios ao navegar nas mídias digitais. Se contra fatos, não há argumentos, fica o recado: invista nos canais certos para atingir o público ideal. Dessa forma, os bons resultados serão colhidos. O plano de mídias é, sem dúvidas, uma estratégia de “ouro”.

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Mauricio Belchior

Texto de Mauricio Belchior
16 de setembro de 2022

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